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Wednesday 27 April, 2016 16:30 to 17:00 Comunicación
Los nombres de productos de la industria cosmética en la publicidad en internet y sus estrategias de traducción
Expose: Antonia Montes, IULMA


Los nombres de productos de la industria cosmética en la publicidad en internet y sus estrategias de traducción En esta comunicación queremos detectar las estrategias de traducción que aparecen en un corpus de nombres de productos cosméticos así como la descripción persuasiva que acompañan los productos de marcas globales. El branding de una marca global se caracteriza por perseguir una imagen uniforme en cuanto a nombre, logotipo, posicionamiento y valor en todos los mercados del mundo. Los nombres de productos que analizamos son siempre en inglés y no son adaptados a los distintos mercados mediante la traducción. Suelen ir asimismo acompañados por una breve explicación que es traducida. Dicha explicitación informativa del nombre del producto tiende a tener una terminología especializada propia del tipo de producto. El segundo tipo textual que forma parte de nuestro corpus es la concisa descripción del producto que muestra, a su vez, todos los rasgos persuasivos típicos del discurso publicitario. Nuestro estudio se centra en la publicidad a través de internet, dado que este tipo de publicidad forma parte de la comunicación estandarizada de marketing y tiene la función de potenciar la identidad de la marca así como dar a conocer toda la gama de productos que pertenecen a la marca. El texto original es en inglés y se gestiona bajo el dominio .com, que es el dominio universal de la marca para todos los mercados. Las adaptaciones se encuentran bajo el dominio nacional y se realiza por el procedimiento de la estandarización, en el cual toda la página web visualmente es idéntica a nivel internacional, lo que varía es únicamente el texto, que es traducido a las distintas lenguas. Con ello se logra una visión de uniformidad de la marca en todos los mercados. En cuanto al estudio de la traducción, las estrategias de traducción (Chesterman 1997, 2005) constituyen el procedimiento para resolver los problemas que plantea el texto original. El análisis de las mismas permite explicar y evaluar de manera descriptiva los cambios que el traductor realiza a nivel sintáctico, semántico y pragmático. A través de las estrategias se articula el proceso de toma de decisiones durante el proceso de producción de una traducción. BIBLIOGRAFÍA Chesterman, Andrew (1997): Memes of Translation. John Benjamins. Chesterman, Andrew (2005): “Problems with strategies”. In Károly, Krisztina & Àgota Fóris New trends in translation studies: in honour of Kinga Klaudy. Akadémiai Kiadó, 17-28. Kelly-Holmes, Helen (2005): Advertising as multilingual communication. Palgrave Macmillan Usunier, Jean-Claude (2013): Marketing across cultures. Prentice Hall. Translation strategies of product names belonging to the cosmetic industry in web-based advertising The purpose of this paper is to identify the translation strategies in a corpus of product names for cosmetic brands as well as the persuasive description that comes with the product name. The branding techniques aim for a uniform image as regards the name, logotype, positioning and value of a global brand throughout the world. The product names are in English and not adapted to the different markets through translation. A brief explanation that goes with the product name is translated into various languages using specialized terminology. The other texttype analysed is a short product description linguistically adapted and showing all the typical features of the advertising discourse. Web-based advertising is part of the standardized marketing communication and aims at fostering the brand’s identity and promoting all the products of the brand. The original text is in English and can be located at the domain .com, that is the general domain for all markets. The adaptations can be found at the national domains. This follows the standardization approach in which the website is cross-culturally identical in its visual design, and the text is translated into different languages. The marketing goal is to achieve a uniform vision of the brand in all markets. Concerning the translation analysis, translation strategies (Chesterman 1997, 2005) represent the procedures adopted by the translator to solve translation problems encountered in adapting a text from one culture to another. By examining the translation strategies, the decision-making process can be reconstructed during the production process, as the shifts that occur on the syntactic, semantic and pragmatic level can be explained and assessed. BIBLIOGRAPHY Chesterman, Andrew (1997): Memes of Translation. John Benjamins. Kelly-Holmes, Helen (2005): Advertising as multilingual communication. Palgrave Macmillan Usunier, Jean-Claude (2013): Marketing across cultures. Prentice Hall.
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Topic 1 Linguistics applied to translation: discourse, lexis, terminology


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